Ana səhifə

A marketingkommunikáCIÓ fogalomköre 1 a marketingkommunikáció fogalma


Yüklə 447.7 Kb.
səhifə1/14
tarix11.06.2016
ölçüsü447.7 Kb.
  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   14

  1. A MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ FOGALOMKÖRE


1.1 A marketingkommunikáció fogalma

Kiindulópontink Philip Kotler marketing-mixe. Kotler általánosan elfogadott megközelítése szerint a marketingkommunikáció a marketing egy részét jelenti. A marketinget a következőképpen definiálja:

„ Társadalmi és vezetési lépések láncolata, melyek során az egyének és csoportok termékeket és értékeket alkotnak s cserélnek ki egymás között, mialatt kielégítik szükségleteiket és igényeiket.”

A 4P közül a negyedik a Promotion, a magyar szakmában a marketingkommunikáció kifejezést kapta



A marketingkommunikáció olyan tervezett cselekvéssorozat, mely a vállalat marketing-rendszerébe illeszkedik, célja egy termék (ill. szolgáltatás) – márka -, vállalat (ill. intézmény) megismertetése, népszerűsítése, a fogyasztó figyelmének felkeltése, vásárlásra ösztönzése, illetve érdeklődésének megtartása kommunikáció segítségével.

A fogalom szorosan összekapcsolódik a marketing többi elemével, annak szerves részét kell, hogy képezze. Ellenkező esetben a kommunikáció hiteltelenné válhat.


1.2 A marketingkommunikáció területei
Kotler a Promotion fogalomkörét 4 részre osztja. Ez a klasszikus kommunikációs mix, melynek elemei:

  • Reklám

  • Személyes eladás (Personal Selling)

  • Vásárlásösztönzés (Sales Promotion)

  • PR

Célszerűbbnek látszik az a besorolás, amely a marketingkommunikációt két részre bontja: klasszikus reklámra, illetve nem hagyományos marketingkommunikációs eszközökre. Míg előbbire az Above The Line (ATL) nevet ritkábban használják, utóbbira a Below The Line (BTL) megnevezés gyakori.

A klasszikus reklám legtöbbször valamilyen médiumhoz kapcsolódik.

A hat tömegmédium:



  • Nyomtatott sajtó

  • Szabadtéri eszközök

  • Rádió

  • Tv

  • Mozi

  • Internet



BTL


  • Direkt marketing

  • Vásárlásösztönzés

  • Vásárláshelyi reklám Point of Purchase, POP)

  • Eseménymarketing, rendezvények

  • Vásárok, kiállítások

  • Szponzorálás

  • Személyes eladás

  • PR

  • Nyomtatványok

Különös figyelmet érdemel a PR szerepe. Az elméletben és gyakorlatban ez a terület különvált a marketingkommunikációtól, de szoros kapcsolódása miatt nem választható el teljesen tőle. Szigorúan véve a Marketing PR, vagyis a kifejezetten eladási célzatú PR tartozik a Promotion körébe.

A marketingkommunikáció igen széles eszközrendszerrel rendelkezik. Az egyes elemek fejlődése speciális szakmai ismereteket és ezt kiszolgáló háttéripart igényel. Az adott piaci cél érdekében igénybevett marketingkommunikáció tervezésekor mind nagyobb szerepet kap ezen elemek összehangolása, az egységes, vagyis integrált kommunikáció.
1.3 Reklámtörténet


  1. A reklámok története az ókorba nyúlik vissza. A római korból több falra festett hirdetés vált ismertté, ezért a reklámozás igazi ősei a kültéri reklámok. A BTL eszközök is jelen voltak, fontos szerep jutott a személyes eladásnak, a vásároknak.

  2. A középkorban a céhek megerősödésével jelentős szerepet játszottak a cégérek, címerek.

  3. Nagy lökést adott a nyomtatás elterjedése (Gutenberg 1438), ezáltal lehetővé vált üzenetek széles körben történő terjesztése – létrejött az első tömegmédium

  4. A XV. századi Angliában készült az első szórólap, majd a XVII. század közepén az első sajtóhirdetés, s nem sokkal később Franciaországban az első sikeres hirdetési újság.

  5. Az ipari forradalom fontos változásokat hozott a hirdetésekkel kapcsolatban. A tömegtermelés megindulásával felmerült az igény tömegek megszólítására, vagyis arra, hogy a termékeket széles körben népszerűsítsék.

  6. A XIX. század közepén először fordult elő, hogy valaki nagytételben vásárolt hirdetési felületet, s azt magasabb összegért adta el. Sokan ezt tekintik az első reklámügynökségnek. A reklám szövegírás 1870 körül jelent meg, amikor Charles Austin Bates díjazás fejében vállalta a hirdetés szövegének megfogalmazását.

  7. A XX. század eleje a plakátművészet nagy időszakaként jellemezhető.

A reklám fejlődése szorosan összekapcsolódik különböző technikai eszközök, találmányok elterjedésével. Így jelentős szerepet játszott a fotózás, a távíró később a telefon megjelenése, majd a mozgókép feltalálása, a rádió és televízióadások, napjainkban pedig a számítógépek elterjedése.

A reklám fejlődésében a XX. század jelentősége kiemelkedő: a tömegmédiumok megjelenése és elterjedése mellett a reklám elmélete és gyakorlata is sokat fejlődött. A különböző segédtudományok alkalmazásával (statisztika, pszichológia, szociológia, stb.) a reklámozás is egyre hatékonyabbá vált. A XX. sz. elején vált általánossá az ügynökségi jutalék rendszere, mely szerint a reklámügynökségek a médiumokban vásárolt reklámfelület után 15 % kedvezményt kaptak. Ez a gyakorlat közel 100 évig fennállt.

A reklám egyik legnagyobb XX. századi alakja David Ogly volt.

A hazai reklámozás 20. Századi gyakorlata olyan szövegírókkal büszkélkedik, mint Karinthy Frigyes. József Attila, Rejtő Jenő. A 30-as évek gazd-i fejlődése aa reklámiparban is éreztette hatását. 1936-ban megalakult az első Magyar Reklámszövetség. A háború után a reklámozás jelentősen visszaesett, azonban az 1980-as évek elejétől újra beindult. Kiemelkedő jelentősége volt a Mahir-nak, mely a reklámok legnagyobb részét készítette.

A 90-es évektől a reklámpiac gyors változáson ment keresztül. A nagy külföldi cégek piacra lépésével a hirdetési igény nagymértékben nőtt, a reklámügynökségek száma is megemelkedett.

Napjainkra a reklámhoz való hozzáállás is megváltozott, melynek egyik legjellemzőbb ismérve, hogy a nagyszámú impulzus miatt a fogyasztók figyelmét nehezebb felkelteni. A klasszikus reklámozás mellett egyre nagyobb szerephez jut a vonal alatti eszközök használata, különféle alternatív kommunikációs eszközök használata.

Az ezredfordulón a legjelentősebb reklámot érintő változás az Internet elterjedése.




9. RÁDIÓ

9.1 Auditív médiumok, a rádióadók csoportosítása
Auditív médiumok közé tartoznak azok a reklámhordozók, ill. eszközök, amelyek csak egy érzékszervre, a hallásra hatnak. Az auditív médiumok elsősorban aktuális, érdekes információk közvetítésére használhatóak. Egyre inkább a kiegészítő médium szerepét töltik be a médiamixben: megerősíthetik az egyéb módon közölt információ hatását, hitelét, emlékezeti értékét. A célcsoporttól és a közvetlen kommunikációs céltől függően számos auditív formát vehetünk igénybe, de legfontosabb a rádió.

A kereskedelmi adók alapvetően reklámbevételből tartják fenn magukat, így létérdekük, hogy a lehető legszélesebb hallgatósági kört vonzzák. Ennek érdekében műsoridejük nagy részében népszerű könnyűzenét sugároznak, melyet a műsorvezetők viszonylag ritkán szakítanak meg.

A közszolgálati csatornák ezzel ellentétben olyan műsorokat is felvállalnak, melyek kevesebb hallgató érdeklődésére tartanak számot. Állami támogatásban részesülnek közérdekű, kulturális feladatuk okán, emellet azonban gyakran reklámbevételekkel is rendelkeznek.

A rádióadók sugárzási területe igen fontos, néhány országos lefedettségű adó mellett számos helyi csatorna működik.


9.2 A rádió, mint médium jellemzői
A médium presztízse az emberi hang meggyőző voltán alapul és az a tény, hogy a szóbeli meggyőzésre épít „emberközelivé” teszi a rádióban közölteket.

Információértékét mindenkor magasra értékelik a hallgatók, hiszen a rádió egyik jellemzője és előnye a gyors, aktuális információközvetítés.

Azokat az országokat kivéve, ahol a tömegkommunikációs infrastruktúra a rádióra szűkül, ált. az ún. háttérhallgatás a jellemző, vagyis a műsor figyelemvonzásátől függően végez mellette valamilyen egyéb tevékenységet.

A befogadói szituáció befolyásolja a reklámok hangvételét is. A befogadás környezete az otthon, a munkahely, a gépkocsi, az utca. Általánosságban azért a háttérrádiózás szituációját kell figyelembe venni.

Az alacsony figyelemszint is indokolja azt, hogy a rádióreklámokat sokszor ismétlik.

  1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   14


Verilənlər bazası müəlliflik hüququ ilə müdafiə olunur ©kagiz.org 2016
rəhbərliyinə müraciət